Com a Revolução Industrial, a produção em série exigiu motivação para o consumo.
Os bens deixaram de ter apenas valor de uso. Passaram a ter, sobretudo, valor de troca.
Aos poucos, a produção deixou de visar estritamente as necessidades dos
consumidores. O mercado tornou-se um fim em si. Passou-se a produzir, não para
suprir carências, mas para obter lucros exorbitantes. Assim, ampliou-se o mercado de
produtos supérfluos. O que exige maior empenho publicitário, de modo a tornar, aos
olhos do consumidor, o supérfluo necessário.

O capitalismo tudo reduz à condição de mercadoria. É o que Marx qualificou de
reificação. Produtos agrícolas e industriais, serviços e atividades culturais, idéias e
crenças, tudo se transforma em mercadoria a ser tratada segundo leis do mercado.
Políticos e políticas passam a receber o mesmo tratamento. Saem os cientistas
políticos para ceder lugar aos marqueteiros.

Em decorrência do atual sistema eleitoral, predomina a vitória de candidatos que
contam com mais recursos financeiros e, portanto, em condições de bancar mais
publicidade. A velha esquerda, interessada no “assalto ao poder”, dispensava
publicidade, embora se empenhasse em divulgar suas propostas. Mas o fazia a partir
de pressupostos equivocados, como acreditar que elas iam ao encontro dos
sofrimentos do povo e, portanto, funcionariam como fósforo aceso em tanque de
gasolinaŠ Percebeu tarde demais que o ideal dos pobres é a ilusão burguesa. Ser como
os ricos é mais sedutor do que lutar pela igualdade social. Igualdade que a esquerda
propunha através do discurso hermético dos conceitos ideológicos, inacessíveis ao
entendimento popular. Utilizava-se um dialeto só apreendido pelos membros da tribo
ideológica.

Descartado o horizonte revolucionário, a nova esquerda rendeu-se ao pragmatismo
publicitário. É preciso competir em condições de igualdade com os demais candidatos.
Assim, o serviço dos marqueteiros tornou-se mais importante que as análises
prospectivas dos analistas políticos de uma campanha eleitoral. Importa, agora,
vender ao mercado esse produto chamado candidato. Fazê-lo palatável ao gusto do
consumidor-eleitor, de modo que este descarregue naquele seus votos, como
expressão de sua esperança.

A opinião pública não digere o código conceitual da esquerda. Condicionado pelos
sofisticados recursos publicitários, que se direcionam mais à emoção que à razão, o
mercado consumidor é mais sensível à forma que ao conteúdo, às aparências que à
proposta, ao que toca o afeto, e não ao que apela à inteligência.

Assim, parece não restar alternativa à esquerda, caso queira ganhar eleições (isso
enquanto não houver reforma do sistema eleitoral), senão submeter-se aos parâmetros
do marketing. Por isso, as candidaturas, salvo raras exceções, sofrem cada vez mais
de progressiva desideologização, revestidas de uma embalagem que encobre
convicções e propostas, deixando transparecer apenas trivialidades: o sabor família do
candidato, o brilho das pessoas que o apóiam, sua aparência sempre jovial e decidida,
enfim, um invólucro que inspire confiança nos consumidores-eleitores.

A pasteurização eleitoral da esquerda corre o risco de prolongar-se no exercício do
poder. Se a mulher de César devia ser honesta e também parecer honesta, o político
que se deixa maquiar para efeitos eleitorais periga preocupar-se mais em parecer
eficiente do que ser eficiente. Governa de olho nas pesquisas de opinião. Abdica de
seus compromissos de campanha para submeter-se à síndrome do eleitoralismo, ou
seja, conservar-se no poder passa a ser a sua obsessão, e não a de administrar para
imprimir melhoria nas condições de vida da maioria da população.

Essa desideologização tende a reduzir a política a uma arte de acomodar interesses.
Perdem-se a perspectiva estratégica e o horizonte utópico. Já não se busca um outro
mundo possível. Agora tudo se reduz a cultivar uma boa imagem junto à opinião
pública. Ao poucos, a militância fenece, dando lugar aos que atuam por contrato de
trabalho, gente desprovida daquele entusiasmo que imprime idealismo a uma proposta.
A mobilização é suplantada pela profissionalização.

A política sempre foi um fator de educação cidadã. Esvaziada de conteúdo ideológico,
como consistência de idéias, transforma-se num mero negócio de acesso ao poder.
Como ocorreu na Califórnia com Schwarzenegger, elege-se quem tem mais
visibilidade pública. Ainda que desprovido de ética, princípios e projetos. É a vitória
do mercado sobre os valores humanitários. No lugar de Liberdade, Igualdade e
Fraternidade, entram a visibilidade, o poder de sedução e os amplos recursos de
campanha. É a predominância do marketing sobre os princípios. E, como todos
sabemos, o segredo do marketing não é vender produtos. É vender ilusões, com as
quais ele embala os produtos. Elas nutrem a mente de fantasias, embora não encham
barriga. Mas também alimentam a revolta dos excluídos que, atraídos pela fantasia,
cobram a realidade, à sua maneira. Pior para todos nós. A menos que a reforma
política venha depurar e aprimorar o nosso processo democrático.

– Frei Betto é escritor, autor de “Gosto de uva” (Garamond) entre outros livros.